NordenBladet — Möödunud aastal, 21. novembril toimus Tallinnas, Erinevate Tubade Klubis seminar „Brändi litsentseerimine. Minu intellektuaalomand rahvusvahelisel turul“. Puupüsti loovettevõtjaid täis saalile rääkisid brändi litsentseerimisest kui uusi võimalusi avavast ärimudelist maailmas hästi tuntud põhjamaiste kaubamärkide, muumitrollide ja Rovio litsentseerimise kogemusega asjatundjad, aga ka Eesti ettevõtjad ning jurist.

Millest me räägime, kui räägime brändi litsentseerimisest? Kati Uusi-Rauva (AGMA, Soome) andis  terminitele järgmised seletused: brändi litsentseerimine tähendab oma brändi kasutamise loa andmist teistele osapooltele. Selles tehingus on kaks osapoolt: litsentseerija kui brändi omanik ning litsentsi saaja, kes saab õiguse kasutada teise osapoole brändi teatud tingimustel. Brändi litsentseerimiseks peab tootemargil olema äripotentsiaal ning see peab olema juba ka tuntud. Agente koondava agentuuri AGMA juhi sõnul annavad agendid brändi litsentseerimise protsessis loomeinimestele võimaluse tegeleda rohkem loominguga ning vähem müügiga. „Brändi omanik saab litsentseerimisest tasude näol kasu, see on hea turunduskanal ja kergendab uutele turgudele sisenemist partnerluse kaudu.  Litsentsi kasutaja saab teise brändi abil oma edu kasvatada,“ selgitas  AGMA juht. Tema sõnul võiks litsentseerimist vaadelda kui äristrateegia osa.

Litsentseerimise turu maht on 272 miljardit USD. Suurim litsentseerija on Disney. Põhjamaadest on suurimad tegijad Lego, Muumid ja Rovio.

Sellest, kuidas kunstiteosest saab litsentsimisobjekt, rääkis muumitrollide näitel tänaseks ülieduka Moomin Character Ltd litsentsimisjuht Roleff Kråkström. Perefirmana haldab ettevõte kõiki Tove Janssoni armastatud tegelaskujude kasutamisega seotud lepinguid. Väga erandlik on muumide brändi puhul ka selle pikaealisus – see on kestnud juba kolm põlvkonda. Kråkströmi sõnul domineerib meelelahutusäris aga skeem, kus ükski toode ei ela naljalt pikemalt kui 3 aastat. Muumide brändi haldavale ettevõttele tõi tõusu brändi korrastamine: turul olevatel toodetel ühtlustati tegelaskujud ja vaadati üle brändi väärtuste kasutamine. Oluline oli, et Tove Janssoni loodud tegelaskujud kannaksid ka toodetel tema väärtusi: sõbralikkus, võrdsus, tolerantsus, julgus, vabadus, armastus, seiklushimu, loodusega arvestamine. Samuti ühtlustati ja kaasajastati üle maailma asuvate muumide poodide välimust ja loodi kindlad reeglid turunduse jaoks. „Redisainisime brändi ja seostasime selle väärtustega. Universaalsed väärtused sobivad kõigile rahvastele, meil on ka üks ühine veebileht,“ rääkis Kråkström. „Me ei müü toodet, vaid väärtust ning võtame ainult kliente, kellel on samad väärtused,“ rõhutas ta.

Ettevõte on viimase 9 aasta jooksul kasvanud ligi 1000% ning litsentseerimisel on väga kindel koht nende äristrateegias. „Alustasime 6 miljoniga taskus, praegu on 35 miljonit ja ettevõtte väärtus on kasvanud 700 miljoni euroni. Oleme maailma kiireimad litsentseerimislepingute sõlmijad, Disneyl on küll kõik ressursid, meie oleme aga kiiremad,“ rääkis Kråkström.

Brändidega kauplemisest kui uuest ärimudelist rääkis Heikki Laaninen agentuurist 5th Wave Brands, kes on töötanud ka Rovios Angry Birdsi litsentseerimisjuhina. 5th Wave keskendub nii meelelahutusele kui disainile. Laanineni sõnul toimub suurim osa litsentseerimisärist meelelahutusäris ning põhitrend on loodud tegelaskujudest mänguasjade, rõivaste, suveniiride jne valmistamine. Disaini tootetmarkide puhul on litsentsimine tema sõnul keerulisem, ent disainibränd võib turul püsida kauem kui meelelahutusbränd. Litsentseerimine võib ka globaalses mõttes väiksele disainiettevõttele olla hea turunduskanal ning viis uutele turgudele sisenemiseks. Näiteks tõi ta Soome tekstiilibrändi Finlayson, mis on litsentsimise abil sisenenud ja saanud populaarseks Aasia turul. Teisest küljest ergutas Finlayson ise oma müüki tuntud Soome gaykunstniku Tom of Finlandi teoste kasutamisega oma toodetel – milleks tekstiilifirma võttis omakorda kasutusele aga Tom of Finlandi brändi litsentsi.

Dan Mikkin (Brand Manual, Eesti) selgitas, miks on vaja brändi. Tema sõnul on see valiku tegemist hõlbustav vahend ning aitab müüa toodet või teenust. Oluline on aga mõista, et bränd ei ole logo, vaid ”see, mis jääb sinust maha siis, kui lahkud toast.” Mikkini kindel soovitus kuulajatele on küsida brändi arendamisel sõltumatut nõu: „Bränd on kellegi teise ettekujutus sinu tootest ja seda on võimalik mõjutada. Iga inimene, kes mingit toodet pakub, armastab seda ja tal on selle suhtes klapid peas. Oluline on küsida õigesti,“ rõhutas ta.

Oma kogemustest seoses tootemargi vargusega rääkis Eestis disainitud elektrilise jalgratta Stigobike tegevjuht Ardo Reinsalu. 2013. aastal patenteeritud jalgratas hakkas kiiresti meeldima ka tuntud noore investoriga Hiina tootjale, kes patenteeris ratta koopia, sisuliselt ka nime (Stigost sai Sitgo) ning kopeerisid sisuliselt üks-ühele ka Stigo veebilehel olnud tekstilise info. Ettevõte otsustas vastata sotsiaalmeediakampaaniaga, kasutades ära Hiina ühiskonna üht tuumväärtust – austust vanemate inimeste vastu. Nii kirjeldaski Stigobike´i disainer Mati Õunapuu sotsiaalmeediapostituses, mida ta tunneb, kui nooremad inimesed tema tagant sisuliselt varastavad. Postitus sai ülipopulaarseks ja lugu jõudis ka Hiina meediasse, kusjuures ajakirjandus võttis eestlaste poole. Reinsalu jagas oma kogemusest lähtuvaid soovitusi brändi kaitsmiseks: avalda oma patent võimalikult hilja; püüa kohe ka uudisega meediasse jõuda, et jääks järgi ajaline jälg; too oma toode võimalikult kiiresti turule; brändi varguse korral vali võitluseks kohalikele oludele sobiv moodus (s (juriidiline vaidlus, vestlus, kokkulepped, piiride jagamine, meedia+ sotsiaalmeedia, riiklik tasand, ametnikud).

Brändide loomise litsentsimise juriidilistest aspektidest rääkis PwC Legal Baltics advokaat Pirjo Jha. Ta andis ülevaate litsentside liikidest ning sellest, mida kujutab endast litsentsileping; samuti erinevatest asjakohastest juriidilistest terminitest. „Tavaliselt tulevad ettevõtjad advokaatide juurde siis, kui on mingi probleem juba tekkinud,“ tõi Jha näite, rõhutades aga: ”Suhtuge teemasse tõsiselt ja tehke kohe alguses põhjalikud lepingud.”  Ta soovitas intellektuaalomandi lepingus kirjeldada poolte õigusi kirjeldada vähemalt poolel leheküljel ning reguleerida seal kõikvõimalikud olukorrad: mida on lubatud brändiga  teha, kus ja kui kui kaua tohib seda kasutada, mis juhtub lepingu üles ütlemise korral, kas brändi on lubatud tootelt eemaldada, kes seda veel võib kasutada (nt filiaalid), tasu maksmise kord jne.

Tutvu seminari märkmetega ka Loov Euroopa kodulehel.

 

Allikas: Põhjamaade Ministrite Nõukogu esindus Eestis
Loe kõiki NordenBladet´i “Eesti uudised & info” rubriigi artikleid SIIT